Il ritorno economico della comunicazione aziendale non è sempre misurabile.
Esiste una porzione di risultato delle strategie di marketing che non può essere calcolato direttamente in termini di ritorno sugli investimenti, poiché fa parte del patrimonio intangibile dell’impresa. Proprio in questo ambito possiamo trovare il significato profondo del termine brand equity: la notorietà del brand, il cosiddetto patrimonio di marca.
K. L. Keller (ideatore della nota piramide CBBE per la costruzione del brand) ha fornito una definizione di brand equity che sottolinea l’importanza che tale notorietà può avere nelle risposte dei consumatori rispetto alle azioni di marketing di un’impresa.
La costruzione di un’immagine coerente del brand porta a creare una complessa architettura di simboli e valori, associazioni emotive e cognitive che vanno a sommarsi e a superare la soddisfazione del cliente nei confronti delle qualità intrinseche del prodotto o del servizio.
Una brand equity forte è, dunque, l’obiettivo di ogni strategia definizione e consolidamento del brand, al fine di godere del vantaggio competitivo fornito dall’”effetto differenziale” positivo che un patrimonio di marca può far guadagnare. Per comprendere appieno il significato di brand equity, pensate a un brand nel quale lo sviluppo e l’innovazione del prodotto in sé sono una porzione assolutamente marginale della competitività. Immaginate di essere il consumatore medio, di trovarvi davanti a uno scaffale di bibite in un supermercato e di dover scegliere tra Dr Pepper e Coca Cola. Serve una definizione migliore di brand equity?
