Definire il sistema di valori e il carattere espressivo della comunicazione è un lavoro lungo che prevede passaggi a vuoto e soluzioni mai definitive. Il coefficiente visivo di un marchio esprime con immediatezza lo stile e la personalità di quel brand: saper costruire questo patrimonio e aiutare l'impresa a difenderlo è il lavoro di un brand manager.
Molti confondono il ruolo del brand manager con altre professionalità che ruotano attorno al mondo della comunicazione (grafici, social media manager, produttori) e questo concede alle aziende che, al contrario, ne comprendono il compito di trarre il massimo vantaggio nella esposizione ed affermazione dei propri servizi o nella vendita dei prodotti.
L'immagine corporativa è una fase (grafica) di quel processo di comunicazione che un manager della comunicazione deve essere capace di portare insieme all'azienda cliente.
